Įvadas

Žmonėms, dirbantiems marketingo srityje, būtina gerai suprasti vartotojų elgsenos procesus ir veiklas. Jie turi numatyti, kaip marketingo strategijos ir taktikos įtakos vartotojus ir paveiks juos pirkti įvairių tipų gaminius ir paslaugas. Tirti vartotojų elgseną yra svarbu, kad būtų galima kurti ir koreguoti marketingo kompleksą, geriausiai atitinkantį vartotojų lūkesčius; tai ypač svarbu rinkos segmentavimui, produkto pozicionavimui, naujų produktų kūrimui. Studijuodami vartotojų elgseną, marketingo specialistai gali geriau prognozuoti, kaip vartotojai reaguos į įvairius marketingo veiksmus. Teisingas vartotojų elgsenos supratimas padeda organizacijoms įgauti konkurencinį pranašumą ir sukurti teigiamą bei ilgalaikį ryšį su vartotojais.

Darbo tikslas - išanalizuoti vartotojų elgseną.

Darbo uždaviniai:

1.      Išanalizuoti vartotojo elgsenos sampratą.

2.      Parodyti galimus  vartotojo elgesio tyrimo modelius.

3.      Trumpai aptarti vartotojo motyvavimą, atskleisti veiksnius, sužadinančius pirkimą.

4.      Aptarti vartotojų pojūčių sistemą.

5.      Apibūdinti vartotojų požiūrio formavimą.

6.      Atskleisti vartotojo elgsenai įtaką darančius vidinius ir išorinius veiksnius.

1. Kas yra vartotojų elgsena?

Vartotojų elgsena nagrinėja individų veiklą, susijusią su vartojimu. Ji tiria priežastis ir pastangas, skatinančias vartotojus pasirinkti įsigyti, vartoti ir pašalinti gaminį ar paslaugą, siekiant patenkinti asmeninius poreikius ir norus.

Vartotojų elgsena yra mokslas apie individus, grupes ar organizacijas ir jų naudojamus procesus renkantis, įsigyjant/perkant, vartojant ir pašalinant gaminį, paslaugą, idėją, kad galėtų patenkinti savo poreikius ir norus.

Šis apibrėžimas išryškina svarbiausius aspektus:

Taigi, apibendrinant galima teigti, kad vartotojo elgsena - tai vartotojo galvosena, emocinė ir fizinė veikla, susijusi su poreikius patenkinančių (problemas sprendžiančių) produktų ieškojimu, įsigijimu, vartojimu, pašalinimu ir vertinimu.

2. Vartotojų elgsenos modeliai

Vartotojo elgsenos modelis buvo kuriamas, pasitelkus įvairių mokslų koncepcijas ir teorijas.

Vartotojo elgsenos modelis pirmiausia gali būti suprastas kaip „juodosios dėžės" modelis, kurio schemą naudojo ekonomistai.

1 pav. Pirkėjo „juodosios dėžės" modelis

Šaltinis: Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. Vartotojų elgsena. Kaunas, 2000.- p. 14.

Kairėje paveikslo pusėje yra dviejų tipų dirgikliai, kurie patenka į vartotojo sąmonę ir sukelia tam tikras reakcijas. Marketingo veiksmai apima keturi elementus: produktą (prekę), kainą, paskirstymą, rėmimą. Kiti dirgikliai (ekonominiai, politiniai, kultūriniai veiksniai) patenka į pirkėjo sąmonę iš jo aplinkos. Visi dirgikliai (paskatų, stimulų, veiksnių ar pan. forma) „ apdoroti" pirkėjo „juodojoje dėžėje" - sąmonėje, sukelia stebėjimui pasiduodančias pirkimo reakcijas, matomas dešinėje paveikslo pusėje: produkto platintojo pasirinkimas, pirkimo kiekio ir laiko pasirinkimas.

Pati „juodoji dėžė" susideda iš dviejų sudedamųjų dalių. Pirmoji - charakterizuoja pirkėją ir turi didžiausią įtaką pirkėjo elgsenai. Antroji - vartotojo sprendimo priėmimo procesas, nuo kurio priklauso rezultatas (atsakas) (Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J., 2000, p. 14)

2 pav. Sprendimo pirkti priėmimo modelis, pasak Kotler

Šaltinis: Bakanauskas A. Vartotojų elgsena. Kaunas, 2006.- p. 113.

Pirkimas - tai ilgo ir sudėtingo proceso, vykusio pirkėjo mintyse, pabaiga.

3. Vartotojo motyvavimas

Marketingo specialistai stengiasi patenkinti vartotojų poreikius ir norus, tačiau priežastys , dėl kurių produktas perkamas, gali labai skirtis. Po kiekviena žmogaus veikla slepiasi tam tikras motyvas.

Sužadinimą pirkti gali sukelti įvairūs aplinkos veiksniai - kvapai, reklamos, pakuotės, reklaminiai skydai ir kainų nuolaidos. Reklama turi atlikti dvi funkcijas: sužadinti vartotojų norą tai kategorijai ir aiškiai nukreipti jį į specifinę rūšį. Pavyzdžiui, TV pokalbių šou metu rodoma reklama, kaip Pizza Jazz picos yra patiekiamos picerijos klientams. Žmonės, žiūrintys šią reklamą, pajus norą užkąsti picos. Jie gali sureaguoti į šį alkio jausmą ir užsisakyti picos iš Milano picerijos. Šiuo atveju aiškiai matome, kad sužadinimas buvo sėkmingas, tačiau nukreipimas - ne. Pizza Jazz sukūrė motyvaciją ir sumokėjo už reklamą, tažiau Milano pasiėmė pelną.

Vartotojo motyvavimas. Kūno įvaizdis

Įvairios kultūros ir skirtingi istorijos periodai turėjo savo grožio idealą ir pageidautiną išvaizdą. Vartotojai mato idealizuojamus įvaizdžius asmenyse, rodomose reklamose, filmuose bei per televiziją. Sąmoningai ar nesąmoningai, bet jie save lygina su šiais prototipais. Palyginimas dažnai sąligoja nepasitenkinimą, kai savęs sovokimas neatitinka idealizuojamų įvaizdžių. Šis nepasitenkinimas paskatino daugėjimą prekių ir paslaugų: nuo dietos produktų iki treniruoklių, nuo kosmetikos iki plastinės chirurgijos ir nuo sorialiumų iki kirpėjų. Daug žmonių noriai ryžtasi keisti savo išvaizdą. Suvokdami šią tendenciją, marketingo specialistai vartotojų mąstysenoje sukuria nepasitenkinimo jausmą, pabrėždami skirtumą tarp realaus ir idealaus „aš". Tokiu būdu vartotojas „praryja" rekomenduojamų gaminių ar paslaugų siulymų jauką.

Kadangi reklama skatina socialinius palyginimus, o reklamuotojai vaizduoja geresnius asmenis, kurie yra laimingi, gražūs ir turtingi, tai lemia žmonių nepasitenkinimą. Tai motyvuoja ir skatina pirkėjus pirkti gaminius ir naudotis paslaugomis, kurios gerina vartotojų išvaizdą, o galiausiai - ir savęs įvaizdį bei pasitenkinimą savimi.

Vartotojo supratimas apie save formuoja pirkimo įpročius. Dugelis dalykų - nuo rūbų iki kosmetikos - yra perkami, nes žmogus stengiasi formuoti teigiamą požiūrį apie save ar paslėpti savo neigiamus aspektus.

4. Pojūčių sistema

Aplinką mes jaučiame penkiais jutimo organais. Šie pojūčiai yra neapdirbti duomenys - sudedamoji pirminės informacijos apdorojimo žingsnio dalis.

Ryški prekių spalva, saldus kvapas ir jų išsidėstymas skirtingose vietose, kad pirkėjams kiltų noras pirkti, yra būdinga beveik visoms prekėms. Šios jutimo sąvybės vaidina svarbų vaidmenį, bandant pagaminti prekę, kuri skirtųsi nuo konkurentų.

3 pav. Pojūčių sistema

Šaltinis: Bakanauskas A. Vartotojų elgsena. Kaunas, 2006.- p.74.

Vaizdas (regėjimas). Tyrimais yra nustatyta, kad regėjimu mes suvokiame 80 proc. aplinkos. Kitiems pojūčiams teikiame pirmenybę tuomet, kai negalime gerai matyti (pvz., prieblandoje). Vizualus suvokimas yra plataus profilio reiškinys, apimantis tokius produkto elementus, kaip spalva, dydis, forma ir judesys. Spalva ne tik atkreipia mūsų dėmesį, bet taip pat įtakoja mūsų emocijas, veikia nuotaiką.

Kvapas. Kvapas mūsų gyvenime užima svarbų vaidmenį. Jis gali sukelti emocijas, padėti prisiminti, sužadinti alkį, padėti atsipalaiduoti ar paprasčiausiai sukelti pasibjaurėjimą.

Garsas. Kalba ir muzika yra du svarbūs ginklai pardavėjų rankose. Daugelis marketingo kontaktų: komercinės reklamos, pardavimų prezentacijos, parduotuvės naudoja pasisakymus ar muziką. Muzika padeda sužadinti jausmus. Svarbus muzikos pasirinkimas, kadangi ji gali sukelti aistringą norą, norimas emocijas.

Lietimas. Prisilietimas yra vienas iš pirkėjo elgsenos komponentų. Parduotuvėje žmonės dažnai suspaudžia melioną, pačiupinėja audinį, perbėga pirštais per švarką. Prisilietimas pirkėjui suteikia tam tikros informacijos, kuri padeda apsispręsti.

Skonis. Daugelis mokslininkų teigia, kad skonis yra neatsiejamas nuo kvapo. Nuo maisto ir gėrimų produktų skonio priklauso, kaip jiems seksis rinkoje, todėl maisto ir gėrimų gamyba negaili nei pinigų, nei pastangų stengdamasi, kad produktų skonis patiktų pirkėjams (Bakanauskas A., 2006, p.113).

5. Vartotojų požiūrio formavimas

Vartotojų elgsenos kontekste, požiūris - tai įgyta, išankstinė teigiama arba neigiama bendra nuostata apie objektą ar objektų grupę.

Objektas čia - produktas, parduotuvė, pardavėjas, reklama, produkto kategorija, prekinis ženklas, produkto naudojimas, kaina, žmonės.

Vartotojo požiūriai priskiriami prie asmeninių veisknių, įtakojančių vartotojų elgseną. Vartotojas reaguoja į žinių, nuomonių apie produktą kompleksą, o ne atskirai apie patį produktą. Jo elgesys renkantis, perkant ir vartojant produktą priklauso nuo išankstinio nusistatymo, požiūrio. Su požiūriais susijusi bendra vartotojų elgsena: pirkimo pastovumas, rekomendavimas kitiems, įvertinimas, įsitikinimas, ketinimas. Požiūriai įgyjami ir kaupiami asmens sąmonėje visą gyvenimą ir bet kuriuo momentu gali būti aktyvuoti pažinimo proceso metu, renkantis ir perkant prekę.

6.  Vidiniai ir išoriniai veiksniai, jų įtaka vartotojo elgsenai

Norėdami geriau patenkinti vartotojų poreikius, marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau suprasti jo savybes. Tačiau čia iškyla problema: kaip apžvelgti visas vartojimo savybes, jei kiekvienas žmogus yra skirtingo amžiaus, turi skirtingas pajamas, išsilavinimą, skonį ir pan., o nuo to priklausys ir tai, ką jis vartos ar pirks (Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J.,2000, p. 26).

Dažnai vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais faktoriais:

Žinios apie vartotojo vidinius veiksnius, elgesį reikalingos tam, kad būtų galima pritaikyti psichologinius mechanizmus ugdant vartotoją ir įtakojant jo sprendimą pirkti.

Psichologiniai veiksniai:

               Poreikis - kiekvienas žmogus turi įvairių poreikių. Kai kurie poreikiai svarbesni už kitus, tačiau visus poreikius žmogus nori ir stengiasi patenkinti.

Suvokimas - tai aplinkos informacijos priėmimas ir interpretavimas. Gauta informacija apie naują prekę sužadina vartotojo dėmesį, vėliau atsiranda supratimas apie tą prekę ir galiausiai informacija išlieka atmintyje. Kai vartotojai surenka visą informaciją, jie pasinaudoja ja įvertindami alternatyvias prekių rūšis ir apsispręsdami, kurią iš jų pirkti. O apie kasdienio vartojimo prekę vartotojai turi jau sukaupę daug informacijos. Vartotojas gali surinkti tiek informacijos, kad pamačius parduotuvėje kokios nors rūšies prekę, ji jam atrodys gerai žinoma.

Patirtis - tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, nulemianti vartotojo elgseną. Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: kaip jas pirkti ir kaip jas vartoti. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie prekę - kiek ji kainuoja, kur parduodama, kokios taikomos nuolaidos, kokios suteikiamos papildomos paslaugos ir pan. Daugiau patirties galima įsigyti prekę vartojant.

Nuomonė - tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu sąveikos rezultatas. Svarbi vartotojų nuomonė apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.

Išvados

1.      Apibendrinant galima teigti, kad vartotojo elgsena - tai vartotojo galvosena, emocinė ir fizinė veikla, susijusi su poreikius patenkinančių (problemas sprendžiančių) produktų ieškojimu, įsigijimu, vartojimu, pašalinimu ir vertinimu.

2.      Vartotojo elgsenos svarbiausia ašis - vartotojas, kuris kaip asmenybė yra sudėtingas subjektas, o jo elgesį nelengva prognozuoti. Dabartinio vartotojo pinigų leidimas yra nepastovus ir gana kaprizingas. Kartais atrodo, kad jau vartotojas turėtų pirkti, tačiau jis persigalvoja; kitais atvejais, kai yra priežasčių stabdančių pirkimą (pvz., infliacija), vartotojas leidžia pinigus. Toks vartotojo elgesys ir skatina marketologus ieškoti teorinio pagrindo,  tokio vartotojo elgesio paaiškinimo.

3.      Motyvacija yra motyvų visuma, kuri sukelia aktyvią individo būseną ir skatina vartotoją veikti kryptingai, tenkinant savo poreikius, t. y. įsigyjant tam tikras prekes ar paslaugas.

4.      Salva, kvapas, dydis, forma vaidina svarbų vaidmenį, bandant pagaminti prekę, kuri skirtųsi nuo konkurentų, ir priviliotų pirkėjus.

5.      Vartotojų požiūriai įgyjami ir kaupiami asmens sąmonėje visą gyvenimą ir bet kuriuo momentu gali būti aktyvuoti pažinimo proceso metu, renkantis ir perkant prekę.

6.      Jeigu vartotojo pajamos yra didelės, vartotojas perka daugiau, brangesnius, kokybiškus, patikimus produktus, kaina neturi labai didelės reikšmės. Jeigu žmogus uždirba mažai, jis perka masiškai vartojamas prekes, jam svarbiausia yra kaina, o ne kokybė.

Literatūros sąrašas

1.       Bakanauskas A. Vartotojų elgsena. Kaunas: VDU leidykla, 2006.

2.       Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija, 2000.